刘强东的人设崩塌：一场从开头就输掉的公关战役
文 / 许北斗
这是 Insight Club 的第 4 篇文章
全文 4000 字，阅读大约需要 10 分钟
京东陷入了自去年 9 月明尼阿波利斯以来最大的公关危机。
在今年春节，沉默数月的刘强东发表了新年致辞，对自己进行了检讨。虽然外界依然有不少质疑的声音，股价已然回温，逐渐攀到性侵案发生之前。
然而，春节过后，刘强东大刀阔斧的改革令人猝不及防。先是采用末位淘汰制逼走了三名高管，之后被曝光内部邮件「淘汰三类人」，最令人感到齿冷的，则是取消快递员的底薪，并调低公积金系数。
刘强东素以对员工称「兄弟」闻名，过去的采访中，刘强东还曾公开表示：如果一家公司靠克扣员工的五险一金，牺牲兄弟们 60 岁之后保命的钱，那是耻辱的钱。这家公司存在还有什么意义呢？
如今，他的上万名兄弟们，就要开始无底薪的奔跑了。
虽然京东的公关部门迅速做出了回应，称这些言论是「脱离上下文的片面解读」，并一再强调京东是「一家非常关注员工身心健康和家庭幸福」的公司，然而依然挡不住刘强东多年树立的人设的崩塌。
甚至有网友嘲讽道：「自己玩出事，全公司担责，够兄弟。」
为什么又是京东？
为什么又是刘强东？
为什么他们的公关全线溃败？
实际上，打从刘强东立人设起，就埋下了祸根。
刘强东的人设溃败
就在五年前处于创业潮，每年有无数创业公司出现的时期，「冷启动」是个重点话题。其中一个经典解决方案就是给创始人做 PR，因为对于小公司来讲，创始人的形象与公司品牌实际上是一致的。与其花费大量资源去给公司做宣传，不如集中打造创始人的人设，以期吸引用户和积累口碑。
放到今天，这个策略已经不适用了——因为不仅是小公司，就算是大公司，也必须为创始人做好人设。时至今日，创始人的形象如何几乎就是其公司公关能力的表现，在大众眼中，马云于阿里，李彦宏于百度，雷军于小米，是不可能割裂去看的。低调如 Pony马，近年来走向台前的次数也越来越多。
刘强东于京东尤其是，毕竟他在董事会中具有 79.5% 的投票权，是这个电商王国当之无愧的国王。京东的每一个决策都会被视为刘强东意志的延续，很自然，刘强东每一个举动，也塑造着整个京东品牌形象，当然，也牵引着股价。
这样做的好处是显而易见的。
比起冷冰冰的企业和品牌，有血有肉的人更容易让人接近。创始人在公开场合（包括社交媒体）说的每一句话、每一个行为，为自身企业品牌所带来的影响力，是花钱都带不来的。这也是时至今日，为什么任何品牌都必须做一个人格化运营的原因。
同时弊端也很明显，创始人的负面行为将给品牌带来损害。
最重要的是——人是不可控的，行为不可预知，尤其面对刘强东这种对企业有绝对话语权的人来说，公关只能给出建议，但无法拿决定。
如果把自己的一切全部托付给公关部门，自然可以给创始人打造出一副完美形象。但这只是一个理想状态。事实是，人的意外比企业多，且时常口无遮拦，毕竟是情绪动物。而一旦人设崩塌，对企业品牌来说就是遭遇滑铁卢。
对京东的公关部门来说，这场滑铁卢叫明尼阿波利斯。
东哥和他的「兄弟」们
在中国的传统企业家里，历来都爱打造一个亲民的形象。
亲民，最好的表现办法就是下基层，以表达对基层员工的尊重。概因老板向来是高高在上的，愿意尊重员工、倾听员工，不摆领导架子的老板，通常会博得围观群众的好感。
但是像刘强东这样，称呼员工为「兄弟」的，实在少见。
在人设的塑造中，如何称呼员工是一门艺术。绝大多数企业家选择用「家人」，这是希望给外界一种温暖、包容的企业形象。也有叫员工为「战友」的，这也说得过去，将军和士兵显然不是同一阶层，但确实能以战友相称。
「兄弟」这个词不一样，它暗含了一种传承数千年的江湖义气在里面。家人尚可「大难临头各自飞」，战友亦能「弃车保帅」，唯有在「兄弟」关系中，背叛是死穴，是要被人指着鼻子骂的。
「把员工当兄弟」的形象实际上在 2017 年才迎来爆发。当时刘强东参加了央视《遇见大咖》的活动，很多关于刘强东的讲话和素材都来源于这个节目。
在节目里，刘强东回到宿迁老家，请当地所有京东派送员吃饭。在酒席上，他批评了宿迁分公司领导人给员工建造的宿舍不合格，承诺建造更好、更大的宿舍给员工们居住。同时许下了公司造房成本价卖员工、引进学校解决员工子女上学等福利，最后酒兴正浓，为每一个工作五年以上的员工，派发了一部 iPhone7。
（豪言壮语的刘强东）
在那场饭局中，出镜率最高的词就是「兄弟」，节目也被剪辑成不同片段流传在网上，成功塑造了刘强东关心下属，重视员工的形象，可谓人设的高光时刻。
有趣的是，网上还有一个流传甚广的视频也是来自这个节目。在一个高管饭局上，刘强东隐晦地暗示怀孕的高管多多休息，给「兄弟们」一些机会。这段视频被戏称为刘强东的「杯酒释兵权」。
（互联网广为流传的饭局视频片段）
这就是刘强东人设的矛盾之处 —— 从本质上来说，他是赵匡胤，面对公众，却套上了刘备的壳。待员工如「兄弟」虽然一时挣来了名声，但在长期的商业利益发展下，这是一个早晚要崩塌的人设。
带头大哥的崩塌
细数这几年失败的公关事件，可以总结出一条铁律：我国危机处理的主要矛盾，是日益增长的民众智商（信息速度）和落后的处理手段之间的矛盾。
有许多公关行业的朋友认为，危机处理的 3T 原则在当下变得越来越不适用。
其实并不如此，3T 原则依然有效，因为这个原则本身针对的是「人性」。「人性」未变，变的是信息的传播速度。
在过去，能做好一次危机处理很大程度上得益于公关人拥有比大众更快的信息获取速度，双方在信息上存在不对等。因此大多数企业并没有很好地履行 3T 原则，对事实存在遮掩。
可是在互联网时代，信息传播越来越快，企业与大众几乎站在同一起跑线——甚至有时候企业更慢——的时候，我认为相反，3T 原则变得越来越重要了。
或许正是因为这种惯性，在刘强东被捕消息传出后，京东公关部门做了一个对后期局势无可挽回的、灾难性的发言：否认。
当时刘强东案件尚无定论，警方还处在调查之中，京东公关部门却绕过权威直接将此事件定性为「造谣」，以至于引起诸多网友的方案。尤其随着后期更多细节的披露，让整个公关部门都处于被动状态。
重要的是，刘强东本人从未对此事进行过正面回应，这对公众来说，这是一种懦弱和逃避的行为。在刘强东塑造的人设中有两层形象，对京东内部是讲义气的带头大哥，对家庭是稳重的丈夫和父亲，这两个形象的底层逻辑是一致的，那就是担当。
勇于承认「失职」是公关中的重要一步，这个过程痛苦，却能把品牌伤害降到最低。很显然，仅仅通过躲在微博电脑后面发声是难以令人满意的，这也令更多的流言得以滋生。
如果将明尼阿波利斯事件作为刘强东的人生低谷，人们对一个男人最大的期待，就该是历经低估后学会自我检讨，变得更有担当和具有责任感。然而刚做完「振奋人心」的新春贺词之后，刘强东不仅没有选择给公司内部以稳定，而是迅速做出了内部清洗。
这些事情之间，本身可能并没有什么联系。或许性侵事件和京东目前的改革，是两件孤立事件。但是不由得大众不将所有的事情联系到明尼阿波利斯。即使是正常的人事变动，在带头大哥人设的崩塌下，也变成了网友们调笑的素材。过去饱含情谊的一声声兄弟，成了如今的讽刺。
马云的「退」和刘强东的「进」
时至今日，恐怕不会再有人怀疑企业家塑造人设的重要性。
长期以来，刘强东都被视为马云在电商领域最大的竞争对手。为什么阿里公关人人称道，马」爸爸「可以游刃有余？
仅从人设角度上来说，喜好太极、深谙太极之道的马云是一套以退为进的打法，而刘强东则过于激进。
塑造人设是一门学问，就像之前所说，人是情感动物，不可能在言行上全不犯错，尤其是每个人拿放大镜看你的时候。因此，一个科学的人设理应为这个「犯错的可能性」留有余地。
从这个角度上来说，做公关就像下棋，下一步必须想三四步，不然就是满盘皆输。多年以来，马云一直强调自己想当个教师（微博名字就是乡村教师马云），并在公开场合多次表示自己「对钱没有兴趣」，甚至还说出了「后悔创办阿里」的名言。
虚伪吗？或许是的，在大众看来，马云是功成名就才有底气说这些话。但是在这些话的背后，是马云逐渐在把自己与阿里解绑的一个过程。
不管大众信不信这些话，事实是马云开始从阿里巴巴隐退，并开始做自己感兴趣的事情。这个人设的逻辑链是完满的。
相比之下，刘强东显得更为激进，曾经强调过自己必须拥有对京东的绝对控制权。而在塑造人设的过程中，表现得又太心急。作为追赶和挑战者，刘强东有太多前后矛盾的言行。
譬如高调宣传，自己不会开除任何一个兄弟，结果转头就逼走了高管。譬如曾暗示和奶茶妹妹的新闻是马云的阴谋，结果不久后发微博「小天是我见过最单纯的人」。再譬如说自己脸盲，不知道妻子美不美，最后在美国出了事。
古人云，满招损，谦受益，人设也是同理。
刘强东和京东的品牌危机，大概短期内不会结束，这场始于带头大哥人设，转折于明尼阿波利斯，如今在裁员中再次引爆的舆论危机，或许会长期成为刘强东和京东附骨之疽。而面对这种浓疮，没有足够「担当」的勇气，是很难挖除的。
结语
在自媒体年代，无论是老板还是公关部门，都必须警醒：危机时刻存在。做出完美的人设并不难，难的是做一个合理的人设。如果在危机来临之时，立马做出破坏人设和品牌的行为，那么这场危机就永远不会结束。在未来的每一次决策中，这场危机会不断被人提起，并与当下的决策联系起来，一点一点蚕食公众对于企业的信任——而这种信任，可能需要数年的时间去弥补。
永远需要铭记，避免被打脸和舆论升级，是危机处理中的第一要务。
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